Van toilet tot tafel: Op waarde afgestemde boodschappen beïnvloeden emotionele reacties op afvalwaterproducten

Producten gemaakt van gerecyclede organische materialen zijn een belangrijk onderdeel van een circulaire economie, maar de vraag is of ze zullen worden geaccepteerd door het publiek. Dergelijke producten kunnen sterke emotionele reacties en publieke weerstand oproepen. Als voorbeeld hebben we producten bestudeerd die gemaakt zijn van rioolafval, zoals gerecycled toiletpapier, dat als materiaalalternatief kan dienen voor hout en plastic bij het maken van huishoudelijke artikelen (bijv. tafels). In een experimentele studie onderzochten we de rol van waarden in emotionele reacties op dergelijke afvalwaterproducten en of emotionele reacties werden beïnvloed door op waarden afgestemde boodschappen. We verwachtten dat mensen positieve emoties zouden ervaren ten opzichte van producten die hun waarden ondersteunen, vooral wanneer de boodschappen de voordelen van deze producten voor hun waarden benadrukten (bijv. wanneer de producten werden gepresenteerd als goed voor het milieu). We legden deelnemers een van de twee boodschappen voor waarin afvalwaterproducten werden beschreven als producten die positieve implicaties hadden voor ofwel biosferische waarden (d.w.z. positieve gevolgen voor het milieu) ofwel hedonische waarden (d.w.z. positieve gevolgen voor persoonlijk genot). We voorspelden dat de relatie tussen waarden en positieve emoties sterker zou zijn als de boodschappen de positieve implicaties van afvalwaterproducten voor iemands kernwaarden benadrukten. Daarnaast voorspelden we dat emoties geassocieerd zouden worden met acceptatie en de intentie om de producten te kopen.